마케팅에서 후광효과가 중요한 이유

후광효과가 없는 브랜드는 마케팅에서 실패한 것이다.

 

여러분들도 후광효과에 대해서 많이 들어보고 무의식적으로 느꼈을 것이다. 간단한 예를 들면 '저명한 변호사들은 절대 사기를 당할지 않을 것이며, 의사들은 암에 걸릴 확률이 매우 낮을 것이다'라고 생각을 할 것이다. 그들은 전문적인 지식을 가지고 있고 일반 사람들보다 지적일 것이라고 생각하기 때문이다.

 

우리의 생각을 자유롭게 조정할 수 있는 이 후광효과의 정확한 의미는 무엇일까?

무언가를 인식하거나 평가할 때 어떤 일부분의 장점 및 특별한 점이 있으면 전반적으로 높은 점수를 주거나 좋은 영향을 미치는 경우이다. 반대로 한 단면의 나쁜 단점이 보였을 때 낮은 점수를 주거나 낮게 보는 경향이 있다. 한마디로 1일 보고 10을 판단하는 일이다.

 

 

그렇다면 우리 일상생활에서 후광효과에는 어떤 효과가 있는 간단하게 예시를 들어 설명해보겠다.

 

후광효과가 가장 잘 발휘가 되는 곳은 광고이다. 마케팅의 산물이라고 할 수 있는 광고에서는 후광효과 이펙트가 정말로 잘 활용되고 있는 예이다. 그 이유는 우리는 외모에 대해서 후광효과를 가지고 있다. 이것 또한 인간 DNA 본능이다.

 

간단한 예를 들어 보자. 당신은 솔로이고 남자다. 친구의 소개로 소개팅 자리가 잡혔고 당신은 소개팅 자리에 나간다. 당신은 상대방에게 잘 보이기 위해 머리도 손질하고 옷도 깔끔하게 입고 분위기가 좋은 레스토랑을 예약을 한다. 상대방도 마찬가지로 자신의 모습을 잘 보이기 위해 많은 시간을 투자했을 것이다. 누구나 다른 사람들에게 잘 보이고 싶기 때문이다. 이제 곧 소개팅 시간이다. 당신은 미리 레스토랑에 앉아 있고 상대방을 기다리고 있다. 상대방에게 "나는 시간도 잘 지키는 사람이에요"라고 어필을 하고 싶었을 것이다. 혼자서 착각의 나래를 펼치고 있다. 잠시 후 상대방이 레스토랑 문을 열고 들어온다. 당신의 눈에는 하트 모양이 보인다. 당신의 이상형이 드디어 눈앞에 나타났기 때문이다. 당신은 이미 상대방에게 매료되었고 대화를 하기 전부터 이렇게 생각한다. "외모도 아름다우니까 성격도 좋고 지적인 사람이겠지?" 어떻게든 저 사람에게 잘 보이도록 노력해야겠다"라고 마음을 먹는다.

소개팅 결과는 어떻게 되었을까? 물론 처음에는 분위기가 좋았다. 당신은 그녀에게 '나는 괜찮은 남자'라고 어필하기 위해 이것저것 신경 쓰면서 매너를 지킨다. 소개팅은 잘 되는 것처럼 보였다. 하지만 당신의 표정이 점점 어두워진다. 당신이 처음 느꼈던 후광효과가 점점 사라지고 있음을 느끼고 있다. 그녀의 성격은 이기적이고 지적이지도 않으며 말투도 당신 스타일이 아니었다. 그녀가 당신을 맘에 안 들어서 일부러 그렇게 행동할 수도 있었다. 하지만 당신은 처음 후광효과 때문에 느꼈던 감정들이 연기처럼 사라지는 걸 느끼고 다시는 객관적인 사실에 판단을 하자고 거듭 마음을 다 잡는다.

 

이렇듯 사람들은 외모에 대해서 후광효과가 가장 뛰어나게 나타났으며 수많은 사회과학적 실험을 했을 때도 외모의 첫 판단이 후광효과에 가장 영향을 잘 미치는 것으로 나왔다.

그래서 기업들은 이 효과를 이용하기 위해 광고에 멋지고 예쁜 배우들을 섭외한다. 화장품 광고를 찍기 위해서는 아름다운 여배우를 섭외하고 차 광고를 위해서는 멋진 남배우를 섭외한다.

우리는 이러한 광고를 보자마자 저 상품과 서비스를 이용하고 싶은 욕구가 들고 저 배우들처럼 되고 싶다고 욕망을 꿈꾼다. 저렇게 될 수 없다고 생각이 들면서도 헛된 꿈을 꾸면서 광고를 바라본다. 광고 속에 있는 배우들의 후광효과는 예전부터 많은 효과가 있었다. 반대로 배우들의 이미지가 나뻐지만 그 광고에 악영향을 미치기도 한다. 잘못된 스캔들이라도 하나 터지게 되면 나쁜 후광효과는 일파만파 퍼지게 된다.

 

다른 예시를 하나 더 들어보자.

 

A라는 기업이 있다. A는 두명의 창업가가 좋은 아이디어를 선정하고 추진력 있게 비즈니스 모델을 구축하여 주식 가치가 매우 오르게 됐다. 고객들을 위한 최고의 서비스, 효율적이고 능률적인 사업 계획, 뜻하게 않게 운이 좋아 더 큰 기업과 인수합병을 하게 되면서 A기업의 가치는 무려 10조에 이르게 된다.

그런데 시간이 조금씩 지날수록 기업의 가치는 절반 이상 하락했다. 언론과 미디어에서는 우려가 섞인 기조가 띤 기사를 내보내기 시작했고 저널리스트들은 A기업을 무차별적으로 공격하기 시작했다.

그들은 이렇게 비난을 하였다. CEO의 자만과 무모함이 망쳤다. 알고보니 서비스는 vip들에게만 잘해주었다. 비즈니스 모델 자체가 불분명하다, 회계가 조작된 분식회계이다. 등등 여러 가지 소문과 함께 비판을 하였다.

하지만 A기업의 가치가 떨어진 이유는 단순한 문제였다. 경기가 좋지 않았고 환율 문제와 실업률 급등으로 잠시 경제가 안좋았던 것이다. A기업의 문제는 하나도 발견되지 않았으며 오히려 내부에서는 더 좋을 결과들을 발표했다.

 

참 아이러니하지 않은가? 기업의 가치가 떨어졌다는 이유하나로 A기업은 이미지에 큰 타격을 입었고 그 실추된 이미지를 복구하기 위해 무려 10년이 걸렸다. 이 어마어마한 손실을 누구에게 보상을 받아야 하는가...

 

우리는 무의식적으로 느껴지는 후광효과 때문에 때로는 많은 피해를 입게 된다.

아무리 뛰어난 능력을 가지고 있어도 회사 면접에 츄리닝을 입고 가면 탈락한 확률이 높다.

성격이 매우 좋아도 외모가 못생기면 이성친구를 사귀거나 친구 사귈 때 어려움을 겪는다.

얼굴에 큰 상처가 있으면 선의를 베풀기가 어렵다. 그전에 다들 도망가기 때문이다.

외모가 뛰어나면 영업을 할 때 좀 더 이롭다. 등등 우리는 후광효과에 파뭍혀 살고 있다.

 

 

그럼 우리는 마케팅을 할 때 후광효과를 어떻게 이용을 해야 할까?

답은 정해져 있다. 고객들이 좋아할 만한 이미지를 만들고 구설수에 휘말리지 않도록 주의를 해야 한다.

어떻게 보면 너무 외모지상주의로 판단하게 된다는 게 아쉽기는 하다. 내면의 아름다움이 우리에게는 더 소중하지만 현실에서는 그 모습을 보여주기가 어렵다. 그래서 사람들이 더 외모에 많이 신경을 쓰는 것 같기도 하다.

 

이번 글은 마케팅에 효율적인 효과를 줄 수 있는 후광효과에 대해서 알아보았다.

여러분은 이번 글을 읽고 후광효과에 대해 어떤 점을 느끼셨나요?